【化粧品インドネシア進出】「アジアの楽園」とも呼ばれ、観光大国として人気のインドネシア。国土面積は日本の約5倍にあたる約189万平方キロメートルで、南北1,888km、東西5,110kmにわたる大小17,000以上の島々から成る国です。日本人が観光で多く訪れる首都ジャカルタやバリ島の他、ボルネオ島やジャワ島、スマトラ島など、人々が住んでいる島だけでも9,000程の島数を誇ります。赤道付近に東西に長い国土を持つインドネシアの気候は熱帯性気候に属しており、一年を通じて平均気温は25度以上、湿度は約80％と高温多湿の一方で、内陸などの高所は23℃ほどと気温は若干低く、地域的な気候差が生じます。雨季には日に何回かスコール程度の雨が降りますが、仕事や生活には支障のない程度とされており、一年を通して観光でも賑わっています。
若年層人口増で期待できるインドネシアの経済成長
インドネシアの人口は、約2.55億人（2015年：インドネシア政府統計調べ）。しかし、国連の予測によれば、2030年代はじめには3億人を突破し、2070年頃に3億5千万人台でピークを迎えるとされています。特徴的な点としては、25歳未満の若い人口が43％と多く、人口増が労働力増に結び付く「人口ボーナス期」が今後20年程度は続くと見込まれています（2017年時点）。
GDPは9,323億ドル、平均月収は3万円、平均年齢は27.8才。スマートフォン使用率は43％とアジアの国々の中では比較的低めですが、人口ボーナス期での人口増と比例して、今後若年層のスマートフォン使用率の増加も見込まれています。
インドネシアは経済規模で世界16位（17年）で、20カ国・地域（G20）に加盟する東南アジア最大の経済大国でもあります。また、インドネシアは、ASEANの中でも資源大国と言われています。輸出の多くは、資源に頼っており、2011～2012年・2013年～2016年では、経済成長率が6％前後から5％前後に推移しています。これは、天然ガスや原油といった資源の価格が要因の一つとなっています。このように豊富な資源を抱え、人口も2億6千万人から更なる増加を続けるインドネシア。2050年にはGDPで世界5位以内に入るとの予想もあります。
インドネシアの化粧品事情
インドネシアでは、他のアジア地域に比べると、化粧品の販売数や取扱店舗もまだまだ少ないように見受けられます。日本では化粧品をドラッグストアで購入する人が最も多いのに対し、ジャカルタはスーパーで購入する人が最も多い点が特徴です。また、イスラム教徒が約87%（2013年：外務省ホームページより）と大多数を占めるジャカルタでは、ハラル認証を受けた海外製の化粧品が少なく、ワルダーという自国製のブランドがシェア売上1位となっています。 使用者の多い石けんのほか、洗顔料、シャンプー、香水、口紅等において、ハラール認証化粧品ニーズが高く、更なる商品展開が期待されています。インドネシアで化粧品が販売されている店舗としては、下記のチェーン店「Dairy Farm Group」が有名です。健康美容ストア、コンビニエンスストア、スーパーマーケット、ハイパーマーケットなどの主なアジア諸国の小売り店の商品を取り扱う「Dairy Farm Group」（香港）の傘下の健康＆美容の小売りチェーン店で、12カ国以上のアジア諸国に6,000以上の多様なアウトレットを運営しています。
国内化粧品市場のトップシェアを占めるのはユニリーバ社。続いて、P＆G社、ロレアル社と続く。国内ブランドに比べ、海外ブランドのほうが高品質であるというイメージを抱く傾向にある。1,224億米ドル規模のムスリム市場のうち、ハラール化粧品の市場規模も34億米ドルと推測されている。化粧品の中で主にスキンケアを購入する際は、「日焼け止め効果」「使い心地」が全体の60％以上、次いで「ハラールロゴの有無」を重視する声も多い。
日本のブランド使用経験は96％で、特に20・30代女性の使用経験がおよそ半数と高く、商品ジャンルとしては主に化粧せっけんや洗顔料、シャンプーなどトイレタリー系が多く挙げられる。使用した理由は、「広告が良かった」「成分や原材料の品質がよさそう」という回答が30％以上を占める。一方、使用しない理由は「手に入りにくい」「価格が高い」といった理由が挙がった。そのためか、日本の化粧品メイクブランドの使用率は、カネボウ（7.9％）、資生堂（6.9％）コーセー（3.6％）と大手のみ、また低い数値にとどまっている。
インドネシアのネット通信販売の事情
アジアの他の新興経済に比べ、インドネシアのEC業界は多くのチャンスに恵まれており、
現時点での予測によれば、市場規模が2020年までに1300億ドル（中国とインドに続いて3位となる規模）に到達する見込みです。毎年50％におよぶ成長率予測と、モバイルの使用率を鑑みて、今後はモバイルファースト（PCよりもスマートフォンを使用するため、そちらを重視する）の動きが顕著になってきます。小売企業にとってインドネシアは、EC業の成長を促進するためのモバイルプラットフォームを開発において最適な国だと言えるでしょう。特に、人口の多くが今後はアプリからの商品注文がスタンダードとなることが予想され、CPGs（消費財）を扱う企業にとっては重要な市場となると考えられています。
インドネシアの人気通信販売サイトBEST・3
ここで、インドネシアで人気の通販サイトを3つご紹介しましょう。いずれもアジア発祥のサイトで、よりユーザーが使いやすい仕様に進化している点が共通しています。
1.Shopee https://shopee.com/
「sea」というシンガポールの会社が運営しており、東南アジアや台湾に進出しています。Shopeeは売り手と買い手をマッチングさせる楽天のようなマーケットプレイス型のサイトになっています。Shopeeとは、東南アジアと台湾で主要なモバイルECプラットフォームです。
2.Bukapalak https://www.bukalapak.com/
インドネシア発のユニコーン企業。Bukapalakはインドネシア語で「屋台」を意味し、農
家や個人経営者などの小規模な企業も出店に積極的で、そのポテンシャルは計り知れない
そうです。各国のECサイトで販売されている日本の商品は、現地に法人や工場を構える比
較的大企業のものが多いかもしれません。しかし今、必ずしも現地に拠点を持たずとも、
「越境EC」という形で、簡単に海外展開を始めることが可能になっています。
3.Lazada https://www.lazada.co.id/
主要東南アジア6カ国でオンラインショッピングを展開しています。東南アジアはシンガ
ポール以外は発展途上国でこれからの経済成長も見込めますし、東南アジアの人口数は主
要6カ国の合計で約5億6万人の規模になります。日本人口が1億3千万人なので約5倍の大きさです。
化粧品の販売や、越境ECに関しても、今後さらなる発展が求められるインドネシア。需要に基づいて海外進出もしやすい環境であると言えそうです。20年程続くとされる人口ボーナス期に合わせて、これから海外進出を考えても遅くはありません。インドネシア市場を探りながら、自社商品および需要に合わせた商品の販売を考えてみてはいかがでしょうか？
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