SNSマーケティングに重要なUGCとは?

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UGCとは、User Generated Contents(ユーザー生成コンテンツ)の略称です。テレビCMやインターネット広告など企業が作成した広告やコンテンツではなく、ユーザーから投稿されるレビュー、コメントです。ユーザーが生み出していくコンテンツなので、企業が発信する情報より信頼性があります。
UGCが重要になってきた背景は、InstagramやtwitterなどのSNS、youthubなどの動画投稿サイト、Pinterestなどの写真共有サイト、ソーシャルブックマーク、Wikipedia、アメブロなどのブログ、ユーザーが投稿に参加できるWEBサービスが増え、ユーザーの情報発信する場所が増えたからです。広告手法が進化する中で、消費者も広告の存在を認知するようになり、どんな情報を頼りにするべきか?という情報の選択ができるようになりました。
一方で企業が注力してきたSEO対策は、検索エンジンのアルゴリズムが変わることによって検索順位に影響が出たり、リスティング広告は入札競争によりCPAが高騰し、資金力のある大手の戦場となりました。「クレンジング」や「美容液」などのビックキーワードは、中小企業では買えないような単価になっています。
また、検索のあり方に変化が起きています。従来のGoogleやYahoo!検索だけでなく、InstagramやTwitterで行う「タグ検索」、音声で検索する「スマートスピーカー」と検索は広がりを見せています。
限られた露出枠を巡る競争、検索手法の広がりによりマーケティングは複雑化する中で、UGCによる情報接点は「信頼性」的にも、「広告費用」的にも企業のマーケティングの有効的な手法となりました。

ユーザーが重視している「クチコミ」

商品を購入する際、価格や機能、安全性など、既に購入した商品の感想など、いろいろな視点から調べます。その中の検討の中に、@コスメやAmazonや楽天のレビューなどの「クチコミ」があります。SNSではクチコミが検索できるため、調査・比較する際にSNSを活用するユーザーが増えてきています。インターネット、SNSによるクチコミはユーザーが購買行動を起こす時の重要なファクターであることが消費者庁調査により分かります。
こちらのデータでは、インターネット消費者トラブルに関する調査研究とありますが、いかにSNSが消費行動に影響しているかという点がわかる調査報告となっています。商品・サービス購入時に参考となった情報源では、「クチコミサイト」、「SNSの投稿・写真」を合わせるとマス広告系に並ぶ結果となりました。

UGCが出やすい商材、出にくい商材

UGC数については、SNSや口コミサイト上の膨大な投稿の中から、市場の動向や消費者のニーズ、自社ブランドに対する投稿など、企業戦略で必要となる情報をリアルタイムに収集・分析ができるソーシャルリスニングツールで計測することができます。
UGCが出やすいのは、人に推奨しやすい食品や化粧品、音楽、映画、本で、自己表現として投稿されやすい商品です。例えば、アパレル、コスメなど、投稿写真が映えるものがそれにあたります。商品がモノとして存在していれば、写真や動画に写せるため、SNSにアップしてもらえる機会も得やすいのです。
UGCが出にくいのは「会話に出る理由がない」「会話に出る機会が極端に少ない」ものです。低関与商材の中でも、情緒的価値が薄い。例えば、ゴミ袋、乾電池のような、日常で当たり前になり過ぎていて会話に出にくい商材です。そのほかに、コンプレックス商材も挙げられます。つまり、人に直接伝えるには憚られる商材だといえるでしょう。
推奨すること自体が失礼に当たったり、誰にも知られずにこっそりと利用したいもの、自身がそのような症状だと開示しにくいものは、UGCが生まれにくいといえます。この場合はUGCによるアテンション獲得は難しいため、レビューの形式としてUGCを活用するのが考えられます。
高価で購入個数が極端に少ない商材、例えばキャンピングカーのような商品の場合は、UGCがつくられる数も少ないでしょう。極論を言えば、世の中にたった一つしかないものは、それを保有しているたった一人くらいからしかUGCは生まれないからです。商品・サービスの特性によっては当てはまらないこともあるかもしれませんので、ソーシャルリスニングツールで確認したデータに基づいて、マーケティング施策に活かしていただければと思います。ソーシャルリスニングによって、既に発生しているUGCを分析し、どのような文脈・動機・理由でUGCが出ているのかを分析することで、UGCを増幅できる突破口が見えるかもしれません。

UGCを集める方法

自社の商品やサービス名を検索する方法でもよいのですが、指定したハッシュタグをつけて投稿してもらえるように促すことも大切です。

・アカウントのプロフィールやキャプション内、公式サイトで紹介
アカウントのプロフィールやキャプション内、ストーリーズ、公式サイトなどで、UGCを募集していることを紹介しましょう。

・フォロー&ハッシュタグ(投稿)キャンペーンを実施
指定ハッシュタグで投稿を募集するキャンペーンを行うことで、そのハッシュタグを育てることができます。さらに、キャンペーンで集めた投稿を公式ホームページなどに掲載することで、キャンペーン告知にも繋がり更なるUGCを集める手段となります。(※2次利用する場合は規約に明記することが必要です。)

・アンバサダーを募集
個人として企業のサービスや商品の情報を発信するアンバサダー。アンバサダーに応募するユーザーは、その企業のサービスや商品のファンである場合が多いため、より熱量のあるクオリティの高いUGCを集めることができます。

UGCを活用する場合は下記について意識しましょう。

(1) 元の投稿者がわかるようにする
(2) キャプションに感謝のコメントも入れる
(3) リポストであることを示すハッシュタグを入れる
(4) リポスト収集用のハッシュタグを作ろう

ユーザーが楽しめるUGC連動キャンペーンを打ち立てよう

UGC連動キャンペーンは、専用のオリジナルハッシュタグを用意し、ユーザーにそのハッシュタグを付けてInstagramに投稿をしてもらうというもの。企業のアカウントで投稿を紹介したり、投稿数を増やすためにプレゼントを用意するケースも多くあります。
しかし、闇雲にキャンペーンを行うだけでは、思ったようにユーザーに参加してもらえず、失敗する可能性も大きくなってしまいます。多くの人に参加してもらうには、ユーザーがマネしたくなるようなオリジナルハッシュタグの開発や、投稿する写真の見本を用意できるかどうかが鍵です。
ハッシュタグを作るときのポイントは、親しみやすさとマネしやすさ。ユーザーからの共感を得ようとするとき、いわゆるコマーシャルのようなガチガチに作り込んだ投稿は好まれません。ユーザーの生活の延長で楽しめるような、ビジュアルとハッシュタグを考案しましょう。

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