インターネットの検索といえばGoogleやYahoo!を思い浮かべる方が多いのではないかと思います。もちろんこれらの検索エンジンを使ったサービスは検索行動の中心にありますが、10代～20代の若者や30代女性の間ではSNSを使った検索が主流になりつつあります。例えば、渋谷で美味しいお店を探すときは、Instagramを開いて「#渋谷ランチ」で検索。人気の投稿写真や口コミをチェックし、どのお店で撮影されたかを確認してお店を決定します。また、これらの世代は何かモノを買う際もSNSの口コミが決めて商品を決定することもしばしばです。
そこで今回は、最近の消費者の行動パターンや、「口コミ」の捉え方、口コミマーケティングにおける、それぞれのSNSの特徴と相性が良いサービス・商品について解説していきたいと思います。
SNS時代の新たな購買行動モデル「ULSSASモデル」とは？
「AIDMA」や「AISAS」など、消費者の購買行動モデルは複数存在しますが、SNS時代の新しい購買行動モデルとして注目されている１つに、ホットリンク社が提唱してるULSSASモデルがあります。
画像引用：SNS時代のマーケティングフレームワーク、「ULSSAS（ウルサス）」とは
ULSSASのそれぞれの頭文字の意味は下記のとおりです。
U：UGC（User Generated Contents） ▶︎利用者がコンテンツをSNS上に投稿
L：Like ▶︎他の人がその投稿にいいね！を押す
S：Search1（SNS検索） ▶︎いいね！をした人はその商品が気になりSNSで検索をする
S：Search2（Google/Yahoo!検索） ▶︎さらに詳細な情報を知るために検索エンジンで検索をする
A：Action（購買） ▶︎商品が気に入り購入
S：Spread（拡散） ▶︎利用した感想を自信のSNSアカウントに投稿
このモデルの最大の特徴は「ファネル型」であることです。これまでの「AIDMA」や「AISAS」のようなフレームワークでは、いわゆる逆三角形が一般的で、上部に来る「認知」を増やすことに注力されていました。そのため結果的に広告に頼ることになり、広告を出し続けることで費用がかかることも懸念されていました。
一方ULSSASモデルでは、UGC（SNS上の利用者の口コミ）を起点に認知拡大から拡散のサイクルを繰り返し行っていく仕組みなので、広告を出さずとも情報の拡散が可能です。
消費者は「UGC（SNS上の利用者の口コミ）」をどう捉え、何をみているのか
上記の通り、「UGC」が今後のSNSマーケティングにおける鍵となりますが、そもそもなぜ「UGC」が重要か、消費者がどのように口コミを捉えているのかを以下に説明します。
①「UGC（SNS上の利用者の口コミ）」はなぜ有効なのか？
消費者が求めているのは「本音」の声
「UGC」が有効である理由は、「本音が聞ける人」の情報だからです。CM、雑誌、テレビ番組、企業webサイトなどは、企業がお金をかけて宣伝を行う場なので、良い面しか表に出てこず、ネガティブな生の意見が入り込まないのが実情です。しかし、消費者が求めているのは、ネガティブな情報も含めたユーザーの本音です。
利害関係のない人の「おすすめ」は信頼できる
口コミを投稿している人は、いわゆる一般人（＝商品に対する利害関係のない人間）であるとみなされます。ネガティブなことを言うことが許される一般人がおすすめをする、これが口コミの信頼の源になっています。
「UGC」は多いほど良い
検索した時にヒットするUGCは多ければ多いほど有効的だとされています。口コミが多いということはそれだけ多くの人が試しているという証拠で、購買のきっかけにも繋がります。
②消費者は良い「口コミ」を100％信じているわけではない
一方で、いわゆる「ステマ（ステルスマーケティング）」や口コミサイトの「やらせ問題」は、今に始まったものではありません。消費者にとって、口コミを純粋に信頼することが難しくなっているのも事実です。三菱UFJリサーチ＆コンサルティングの調査*によれば、「口コミの信ぴょう性、信頼性について気にしていない」人は全体のわずか12％という結果に。情報にあふれた現代、多くの人が口コミを見る際に多かれ少なかれ気を付けているようです。
③「口コミ」への信頼感に必要なのは「具体性」
では、消費者はどのように口コミの信頼性を測っているのでしょうか。
同調査*によると、「口コミの内容が具体的か、詳しいか」を評価基準にしている人は6割以上。多くの人は商品・サービスの詳細やその人が使って感じたことなど具体性を求めており、そのリアリティこそが信頼性の源になっていることがわかります。
この時気になるのが「食べログ」や「@コスメ」などの口コミサイトとUGCは何が違うの？ということです。これらは専用のページに訪問しなければ情報を得ることができず、興味のある人だけが接触できるコンテンツでした。しかし、UGCは拡散力が高いSNS上のコンテンツなので、いいねやリツイート・シェアで情報が拡散されます。UGCは拡散により、自ら情報を求める人以外にも多くの人の目に留まるため、その活用は口コミサイト上の投稿よりも注目されています。
*参考：口コミサイト・インフルエンサーマーケティングに関するアンケート結果|三菱UFJリサーチ＆コンサルティング
SNS別に見た、相性の良い投稿とは
これまでの内容で、UGCが消費者の購買行動におけるきっかけの一つになることを説明しました。このUGCを利用して、販売したい商品やサービスを提供するマーケティング手法を口コミマーケティング・UGCマーケティングといいます。口コミは、従来、家族や知人を介するものが一般的でしたが、今ではSNS投稿が主流になりつつあります。そこで、主要なSNSの特徴と相性が良いサービス・商品の投稿について紹介します。
Twitterはいいねやリツイートなどでフォロワーやその先の繋がりまで情報が広がるとても拡散性の強いSNSです。また、文章がメインとなるので文字だけでも伝わりやすい有益な情報やニュース系の内容を宣伝するのに効果的です。更に、Twitterは文字数が少なく、時系列に表示される為、リアルタイム性・瞬間での反応性が高いことも特徴として挙げられます。そのため、「情報商材」「 WEBサイトのサービス」「利便性の高いガジェット製品」「イベントの実況中継」に関する投稿はTwitterと相性が良いです。また、拡散性の強さから、いわゆる「バズり現象」を起こしやすいSNSの一つでもあります。
写真の投稿が主になるInstagramは、写真の見栄えや綺麗さが特に重要です。そしてInstagramでは、ハッシュタグ（＃）から他人の投稿を探す傾向があります。ここ数年では、若年層の検索行動は「ググる」よりも「タグる」と言われており、Instagram内でハッシュタグやユーザー名検索をして情報収集をしたり、保存機能で買いたいコスメや洋服、行きたいお店、真似したいスタイリングやインテリアなどをチェックしています。ユーザー層に女性が多いことも特徴の一つです。そのため、「化粧品」「ファッション」「旅行」などの女性向けトレンド商品に関する投稿はUGCも発生しやすく、Instagramと相性が良いです 。
Youtube
YouTubeは、幅広い年齢のユーザ層が視聴する世界最大の動画投稿サイトです。長時間の再生ができるため、商品やサービスの魅力を余すところなく伝えられる点が強味です。マーケティングの自由度も高く、商品のレビューや実際にサービスを利用する様子を伝えれば、ユーザーの購買意欲を刺激し新規顧客の獲得が期待できます。また、ゲームや料理実況などのテーマに特化した投稿をするインフルエンサーの起用で、特定ジャンルへのユーザーを狙い撃ちすることも可能です。相性の良い投稿は「美容」「おもちゃなどの子供むけ商品」といったレビュー系や「料理」など動画で伝えやすいコンテンツが挙げられます。
TikTok
TikTokはショートムービーを音楽に合わせて配信できるSNSです。15秒という動画時間の制約があるため、商品やサービスの紹介には向いておらず、どちらかというと認知獲得を目的とした使い方で効果を発揮する媒体です。日本ではユーザーの多くが若年層であることから、Z世代など10～20代をターゲットとした製品を展開する際に活用するとよいでしょう。また、オリジナルダンスを作成してユーザーに真似してもらうことにより、UGCを発生させ認知獲得につなげる施策はTikTokならではの特徴です。これらの特徴を踏まえると、TikTokと相性が良い投稿は「大型イベントのタイアップ」や、若者の興味が強い「ファッション」「美容関連」「飲食」に関するコンテンツが挙げられます。
まとめ
インターネットの普及により、消費者の消費・購買行動パターンは変化しています。そのため、事業者もその変化に順応していく必要があります。口コミ・UGCマーケティングにおけるSNS選びは、自社に有利な戦場を見極めるための大切な要素です。それぞれのユーザー層や的確なマーケティング戦略の特徴を理解した上で、効果的にマーケティングを実施しましょう。
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